本次白皮书发布受到行业各方的支持，包括艾瑞咨询、白鲸出海、Chartboost、CRAZYMAPLE、猎豹移动、独立出海联合体、Enjoy 出海、Gamehaus、Hippojoy、Nox 聚星、罗斯基、Liftoff + Vungle、Madhouse、Morketing、OneSight、Snapchat、手游那点事、兴业证券、 扬帆出海 、 游戏客栈 、游戏葡萄、游戏陀螺等（排名不分先后）。

《2022 H1 移动游戏营销白皮书》从买量、投放、市场等维度分析了过去半年全球移动游戏营销的变化及趋势。

总素材量下降三成，T2、T3 市场、轻度手游买量增长明显

随着新冠疫情带来的 "宅经济" 效果减弱，再加上日趋复杂的全球形势，全球移动应用的整体营销都受到了影响，在今年 1 月份，全球移动应用广告主数量到达最低点，全球总计广告主为 83.4K，移动游戏广告主占比约为 22.65%。

总素材量下降近 3 成，但 T2、T3 市场广告主数提升明显

2022 年上半年总计移动游戏投放素材量共 15.8 M 组，同比下降近 30%，而从广告主数量来看，数量跟去年同期相比变化并不大，约为 45.1K 名。从地区维度来看，除大洋洲和欧洲呈现下降趋势外，其他地区的广告主数量均出现了不同程度的提升，其中 T2、T3 市场广告主数量提升明显。

重度手游占比下降明显，轻量手游需求再升

根据广大大后台抓取数据整理后我们发现，2022 年上半年休闲类手游的广告主占比情况显著提升，占总广告主的 26.03%，对比去年同期占比提升了 4.7%。随着疫情逐渐得到控制，重度手游的占比多数呈现下降状态，其中角色扮演广告主占比下降明显，该类型游戏在去年同期数量占比第三，今年被模拟和动作类手游赶超，排名第五。

从均量来看，2022 年上半年的移动游戏月均广告主为 20.4K 个，广告主月均素材量为 308 条。其中月均广告主数量最高的依然是休闲类手游，广大大平均每月抓取超 6300 名休闲广告主，其次为益智解谜和模拟类广告主。

在广告主月均素材量上拿下冠军的是策略类手游，平均每月投放 555 条素材，最主要的原因是策略类产品的细分类型 SLG 游戏对于投放的较大需求。

大投放助力出圈，出海手游营收强劲

根据广大大的广告主分析以及 APP Intelligence 等功能，我们也整理出 2022 年上半年移动游戏在 iOS 和 AndROId 系统的投放 TOP50 以及下载、收入 TOP 20 榜单。可以看到，投放 TOP 50 中近 70% 的广告主均为中国出海厂商；在营收维度，米哈游的【Genshin Impact（原神）】、腾讯的【PUBG MOBILE】、Top Games 的【Evony】等也纷纷上榜，表现亮眼。

超休闲、IP 端改手游扛下载大旗，三消和 SLG 最赚钱

在白皮书的第二部分，重点盘点全球热门国家 / 地区的移动游戏营销概况，包括：中国**地区 & 中国港澳台、美国、日本、韩国、土耳其、东南亚地区、中东地区、南美地区和南亚地区。

端改手产品表现亮眼，三消、SLG 变现能力强

以美国地区为例，该地区的投放占比中，超休闲与益智解谜总计广告主占比最高，超过总量的 40%，是该地区最热门的投放品类；从单款产品的投放总量来看，则属中重度产品的投放力度最大，包括 SLG 和三消玩法。

在下载层面，超休闲产品和端游 IP 改编产品表现较为优秀，【Diablo Immortal】和【Apex Legends Mobile】表现极为突出；在收入维度上，三消和 SLG 类型的变现能力较强。

其他国家 / 地区数据

休闲站上投放顶峰，益智解谜、SLG 紧随其后

白皮书盘点了 Meta 系（Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger）、Google 系（Admob 和 YouTube）的详尽投放数据以及 Instagram 和 YouTube 的游戏网红数据。

2022 H1，Meta 旗下全渠道拥有游戏广告主数量 135K+，同比 2021 H1，广告主数量下降明显。从广告主占比情况来看，休闲广告主数量最多，总计占比 25.6%，数量超过 34.5K；其次是益智解谜和模拟类广告主，分别占比 11.83% 和 9.57%。

另外，在 Meta 系各个渠道热门投放广告主 TOP 10 榜单中，SLG 和益智解谜手游的占比较高。

买量环境，依旧美国最 "卷"

广大大数据研究院对全球移动游戏的投放成本进行了整理，从 CPC、CPM、CTR、CPA、CPI 等多个数据维度洞察全球趋势。

整体来看，移动游戏的投放成本持续攀升，2022 H1 的平均 CPM 达到 $19.31，环比上升 18%；平均 CPC 为 $2.57，环比下降 3%；平均 CTR 为 1.48%，环比上升 7%。

在所有国家 / 地区中，美国的移动游戏投放成本最高，CPM 平均 $27.54，CPC 为 $4.22，CTR 为 1.16%；除了美国以外，澳大利亚、日本、中国香港、韩国 5 个国家 / 地区 CPM 均超过 $25；日本是亚太地区投放成本最高的国家 / 地区，中国香港 CPM 超过韩国，成为亚太地区成本第二高的国家 / 地区。

"低难度" 素材做增长，拓宽用户池

以热门出海赛道之一的策略手游为例，在 2022 年上半年投放的素材中，设计时会加入轻量化玩法，比如：贪吃蛇、消除、合成等，利用 "低上手难度" 和"趣味性"拓展用户的流量池。通常这类素材都会加入让用户做出选择的引导，用数字的变化或强制失败来吸引用户下载试玩。

TAG：2021移动游戏市场报告

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